Маркетинговое исследование настроения и взаимодействия потребителей с рекламой в торговых центрах

16.01.2011 by admin Комментировать »

В данной статье  мы публикуем аналитический материал об эффективности рекламных носителей (цифровых билбордов, видеопанелей) в торговых центрах. Исследование проводилось в Англии, поэтому на его результаты надо смотреть с учетом поведения нашего потребителя. Но в целом, основываясь на нашем опыте, можно сказать, что аналогичного эффекта от рекламы стоит ожидать и в РФ.

Фото_Исследование эффективности наружной рекламы в торговых центрах

Торговые центры дают широкие возможности рекламодателям «поймать» целевую аудиторию в позитивном настроении и вовлеченном состоянии, о чем говорят результаты нового исследования от Kinetic и Clear Channel Outdoor. 

Почему исследования торгового центра?

Шоппинг является одним из самых популярных увлечений в Великобритании, и в силу соответствующего настроя целевой аудитории в местах торговли, все основные рекламодатели хотели бы здесь присутствовать.
По данным TGI Touchpoints, в 2010 году 82% взрослых британцев посетили торговые центры, и в среднем посещали небольшой торговый центр или молл один раз в три недели.
Задача Kinetic (международная исследовательская кампания, изучающая коммуникации брендов и потребителей) состоит в том, чтобы лучше понять поведение потребителей в движении в целях оптимизации планирования наружной рекламы и достижения большей прозрачности для рекламодателей, и получить представление об эффективности рекламных компаний с использованием цифровых средств наружной рекламы.
Clear Channel (один из крупнейших мировых операторов наружной рекламы) установила большое количество видеоэкранов высокого качества в торговых центрах, и в соответствии со своей твердой приверженностью к изучению и пониманию сути, и в частности для понимания эмоциональной реакции на наружную рекламу, решила исследовать действие наружной рекламы в среде торговых центров.
Kinetic и Clear Channel вместе спланировали долгосрочный проект в торговых центрах с использованием новых технологий и исследований.

Первый этап исследования – торговые центры в пригородах

Первый этап нашего исследовательского проекта был начат в январе 2010 года, с целью оценки эффекта рекламы на видеопанелях в торговом центре Westfield’s Royal Victoria в Tunbridge Wells (Танбридж Уэллс), 44-го по размеру торговом центре в Великобритании со средним потоком около 200 000 посетителей в неделю.
На основе технологии института Фраунгофера (Fraunhofer Institute) в Германии мы создали камеру слежения за лицом человека и установили ее в верхней части цифрового билборда Clear Channel. Камера позволяла нам определить пол, примерный возраст и основные параметры взаимодействия с рекламой, а также рейтинги выражения настроения – счастья, грусти, безразличия и тревоги.
Алгоритм настроили таким образом, чтобы распознавать возраст, пол и настроение на основе тысяч тестовых изображений лиц. Программное обеспечение находит пару глаз, которые смотрят на видеопанель, затем камера фиксирует полностью все лицо.
После этого компьютер сопоставляет лицо с заложенным алгоритмом и определяет, счастлив или не счастлив человек, старый он или молодой, мужчина это или женщина.

Взаимодействие с рекламой – кто, когда и как долго?

Через три недели программа собрала почти полмиллиона уникальных взглядов. После этого мы могли сказать, что количество контактов отражает кривую посещений магазина, фиксируя предрасположенность рассматривать рекламу в обеденное время и в субботы, то есть в основные пики посещаемости торгового центра.
Контакты покупателей значительно увеличивались в обеденное время в будние дни, и гораздо раньше увеличение происходило в выходные дни, постепенно уменьшаясь, так как давление времени увеличивалось, и люди начинали спешить.
Однако, самым главным результатом стало то, что люди в выходные дни рассматривали рекламу значительно дольше, чем по будням – в три раза, что составляло в среднем четыре секунды – при том, что Postar (исследовательское агентство в Англии, специализируется на наружной рекламе) определяет длительность сознательного вовлечения, как 0,24 секунды.
С помощью технологии измерения времени контакта каждого покупателя мы обнаружили, что воздействие рекламы в 3,5 раза больше в субботу, когда общее время наблюдения рекламы составило около 400 000 секунд, в то время как в течение всей  недели – около миллиона секунд, или 16 000 минут.
Аудитория в возрасте 16-24 лет более активно рассматривала рекламу, чем пожилые люди, разглядывая ее в среднем 2,4 секунды по сравнению с 1,2 секунды для 45-54 летних.

Средняя продолжительность контакта  каждой возрастной группы

График_Исследование эффективности наружной рекламы в торговых центрах_Средняя продолжительность контакта
При анализе по полу, мы увидели, что мужчины больше рассматривали рекламу в понедельник и субботу, а женщины в среду и четверг, отражая разделение времени женщины – в середине недели, как ее личного, и по субботам более ориентированного на выполнение задач.

Установление правильного баланса между статичной и анимированной рекламой

В целях обеспечения всеобъемлющей обратной связи для рекламодателей об эффективности рекламных кампаний на видеопанелях мы также исследовали воздействие различных уровней анимации и видео в рекламных сообщениях.
Наш основной вывод в том , что анимированная реклама имеет очевидные преимущества в воздействии на посетителей перед статической рекламой, так как в среднем ее смотрят на 9% дольше.
Однако не работает правило, что чем больше движения в рекламном ролике, тем лучше. Ограниченная по количеству движения и специально созданная анимированная реклама более интересна, чем стандартные видеоролики, что доказывает – реклама, сделанная с учетом среды, в которой она показывается, работает значительно лучше, чем обычная телевизионная или видео реклама, демонстрируемая на видеопанелях.
Обнаружена также разница в воздействии рекламы в зависимости от пола: среди мужчин количество контактов с анимированной рекламой больше на 14%, чем со статической, в то время как у женщин этот показатель только 9%.
Не удивительно, что покупатели в целом счастливы в среде торгового центра. Наиболее распространенной эмоцией было удовольствие, затем настороженность, тревога.

Этап 2 – торгово-развлекательный центр

Благодаря исследованию в Танбридж Уэллс удалось ответить на все вопросы о цифровой  рекламе в торговых центрах среднего размера, но мы хотели сделать исследование в большом торговом центре, в которые посетители идут не только за шопингом, но и за развлечениями – такими как кинотеатр, рестораны и бары, и т.д., что позволяет нам оценить, насколько их восприятие рекламы отличается от взглядов людей, идущих только за покупками.
В августе мы повторили исследование в торговом центре Westfield Merry Hill в Мидленде, который входит в пятерку лучших в Великобритании, и имеет среднюю посещаемость 462 000 посетителя в неделю.
Снова мы использовали камеры слежения за лицом из института Фраунгофера, но на этот раз с использованием новейших технологий, что позволило камере сразу распознавать лица, и соответственно уменьшило количество повторных сканирований.

Задача – молодежная аудитория

Мы использовали ориентированные преимущественно на молодежь рекламные сообщения. Если в предыдущем исследовании на билборде демонстрировалась реклама, направленная на широкую целевую аудиторию, например, Lloyds, Amex и Surf, то в этом исследовании показывали рекламу H & M, BlackBerry Messenger (ББМ), Warner Brothers и Т- Mobile.
Мы обнаружили заинтересованную аудиторию, количество контактов которой с рекламой увеличивалось в течение дня, так как они имели возможность сделать покупки и затем позднее поесть в торговом центре, против предыдущих наших наблюдений в меньшем по размеру торговом центре, расположенном близко к центру небольшого городка.
Разница в количестве контактов в будние и выходные дни также оказалась существенной.

Среднее количество контактов в день

График_Исследование эффективности наружной рекламы в торговых центрах_Количество контактов по часам
Понедельник является самым тихим днем в торговом центре, но между вторником и пятницей рекламу видели в среднем по 22 000 человек каждый день, и еще больше в выходные дни.
Важно отметить, что с учетом характера тестовой рекламы, молодые люди наблюдали рекламу значительно дольше, доказав, что время вовлечения зависит от демографических целей рекламного послания.
Стратегия таргетирования по возрасту привела к тому, что 81% контактов наблюдались с посетителями в возрасте 25 лет и ниже, по сравнению с 70% в предыдущем этапе.
Здесь среднее время контакта для 16-24 летних составило 5,8 секунды, в связи с ориентированной на молодежь рекламой, что значительно выше, чем 2,4 секунды смотрения в предыдущем исследовании.

Средняя продолжительность контакта с рекламой в каждой возрастной группе

График_Исследование эффективности наружной рекламы в торговых центрах_Длительность контакта по возрастным группам

Как возраст и пол влияет на настроение?

В целом покупатели также чувствовали себя счастливыми в этом торговом центре, но количество посетителей в простом положительном состоянии несколько превысило количество находящихся в настороженном состоянии.

Общее наблюдаемое выражение лица

График_Исследование эффективности наружной рекламы в торговых центрах_Выражение лица

Наиболее молодые выглядели в торговом центре наиболее счастливыми, в то время как среди полов женщины оказались более положительно настроенными (36%) по сравнению с мужчинами (29,5%).
Уровни взаимодействия с рекламой, в которой использовалась анимация, движущийся текст или видео, специально отслеживались нами в этом исследовании, что увеличило наши знания по отношению к первой волне исследований.
Анимированный креатив привлекает больше внимания по отношению к статической рекламе, лучшие анимированные ролики привлекали на 24% больше внимания, показывая, что анимация дает больше возможностей бренду быть замеченным.

Итог – то, что мы знаем теперь

Исследование в Мерри-Хилл не только укрепило некоторые из наших предыдущих выводов, но и дало свежие идеи о посетителях торгового центра в другом сегменте.
Торговый центр представляет собой важную рекламную площадку, предлагающую уникальную возможность взаимодействовать с целевой аудиторией, настроенной положительно и готовой покупать.
Исследование изучает важность эмоциональной реакции на рекламу, и позволяет предположить, что расслабленные и счастливые покупатели, как правило, лучше запоминают бренды и рекламные коммуникации бренда, что может привести к улучшению результатов бизнеса.
Кроме того, работа Keller Fay (исследовательская кампания, специализирующаяся на word of mouth) и других показывает, что наружная реклама может быть сильным толчком к рекламе из уст в уста.
Расслабленная и общительная среда торгового центра, в непосредственной близости от многих магазинов и развлекательных заведений, является идеальным местом для позитивных коммуникаций бренда.
Этот метод исследования не является исключительным только для торговых центров. В 2011 году мы надеемся использовать технологии отслеживания лица на других рынках и в других условиях в целях дальнейшего изучения наиболее эффективных путей для достижения людей за пределами дома и в дороге.

Nick Mawditt, глобальный директор по стратегическому маркетингу, Kinetic.

Первоисточник: BrandRepublic

А что думаете Вы о результатах исследования? Насколько, на Ваш взгляд, они объективны и применимы к нашим условиям?

Аналогичные технологии опознавания человека, правда для более утилитарных целей  - для увеличения объемов продаж, используются в вендинговых аппаратах в Японии  - смотрите Интерактивный торговый автомат в Токио – средство рекламы, продвижения и кастомизации товаров – повышает продажи на 30 процентов!

Популярность: 6%

Добавить в закладки
Добавить в социальные закладки
  • del.ici.ous
  • Digg
  • Furl
  • Google
  • Simpy
  • Spurl
  • Y! MyWeb
  • БобрДобр
  • Мистер Вонг
  • Яндекс.Закладки
  • Текст 2.0
  • News2
  • AddScoop
  • RuSpace
  • RUmarkz
  • Memori
  • Закладки Google
  • Писали
  • СМИ 2
  • Моё Место
  • Сто Закладок
  • Ваау!
  • Technorati
  • RuCity
  • LinkStore
  • NewsLand
  • Lopas
  • Закладки - I.UA
  • Connotea
  • Bibsonomy
  • Trucking Bookmarks
  • Communizm
  • UCA

Почитать еще

Введите свой e-mail:

         

Оставить комментарий