Оригинальную интегрированную рекламную кампанию разработало и провело Saatchi & Saatchi (Милан) для запуска 106 новых супермаркетов Carrefour Market в Лацио (регион в центральной Италии). Цели рекламной кампании вытекали из нового международного позиционирования Carrefour (одного из лидеров мирового ритейла - третий по прибыли после Walmart и Tesco) «Positive every day» (Положительный настрой каждый день).
Впервые для итальянского подразделения компании в рекламную кампанию вовлекли разные каналы коммуникации - эмбиент, интернет-рекламу, печать.
Креативная концепция рекламной кампании
Основная идея рекламной кампании подчеркивала соотношение цены и качества, которое потребитель может получить, покупая товары в магазинах Carrefour Market.
Этот посыл становится еще более важным во время экономического кризиса. Соотношение цена/качество таково, что даже главные герои супермаркетов - магазинные тележки – не могут перед ним устоять. Их можно было увидеть разъезжающими по районам Рима, их увековечили на интернет-сайтах, в бесплатной и местной прессе, и, в качестве итога, они появились на открытии магазинов.
Механизм рекламной кампании
Коммуникации разбили на два этапа. Первый этап - тизер:
- Партизанский маркетинг: шоу с разъезжающими в центре Рима тележками с дистанционным управлением, которое продолжалось в течение 4 дней;
- Схема римского метро и железнодорожных станций: 2 специальных сообщения вставляется в телевизионные новости, рассказывая и показывая непредсказуемые передвижения тележек по улицам, придавая интригу и возбуждая любопытство у зрителей;
- Видео баннеры и вирусные сообщения в интернете, в которых люди делились своими наблюдениями о раскатывающих тележках, и интерактивный мини-сайт (www.carrelliinfuga.it), в котором публиковались видео о передвижениях тележек. В специальном блоге свидетели делились своими наблюдениями.
На втором этапе тайна загадочных тележек была открыта. Все средства массовой информации, участвовавшие в первом этапе, рассказали о том, куда же направлялись магазинные тележки. Бесплатная пресса вышла в специальной суперобложке (имитируя дополнительное издание), где сообщалось об открытии новых супермаркетов.
В конце рекламной кампании в Интернете появился 90 секундный фильм, в котором были показаны тележки в самых неожиданных местах города. Привлеченные соотношением цены и качества, они оживают, и направляются прямо к новым магазинам Carrefour Market.
Рекламная кампания проходила в июне 2010 года.
Эффективность рекламной кампании
Во время экономического кризиса розничные продажи в Италии упали на 6,2%. В течение первых двух недель после запуска рекламной кампании продажи в магазинах Carrefour Market выросли на 14%.
Аналогичную креативную идею использовал Fiat для продажи Alfa Romeo в Брюсселе – Это не Twitter, это реклама – Alfa Romeo сейчас следует за тобой.
Примеры рекламных кампаний для раскрутки новых магазинов читайте в этих статьях:
- Target приходит на Манхэттен
- ИКЕА открывает новый магазин – гигантские бутылки на пляже
- Наружная реклама флагманского магазина H&M в Амстердаме в 3D
Все о рекламе магазинов можно найти в рубрике Розничный магазин.
Популярность: 16%
